Os atributos da marca são as características e qualidades que definem como a marca é percebida pelo seu público. Eles representam a promessa ao mercado e servem como orientadores para definir a identidade, a personalidade, o posicionamento, a comunicação e a experiência do consumidor, além de construir uma conexão autêntica com o seu público. São elementos estratégicos que diferenciam a empresa com potencial para tornar a marca memorável e desejada, influenciando na percepção e fidelização dos clientes. No entanto, para que esses atributos de marca se consolidem como uma vantagem competitiva duradoura para empresa, é essencial que eles sejam incorporados a cultura, para que o público interno possa vivenciá-los como parte do DNA organizacional.

Quando a cultura organizacional incorpora os atributos da marca de forma autêntica, ela cria um ambiente mais motivador e engajado para o público interno. Mais do que um alinhamento conceitual, essa conexão estratégica é transformada em práticas concretas, ressignificando a experiência do colaborador, com impacto, por exemplo, no ajuste de estilo das lideranças, na evolução dos modelos de trabalho ou na criação de ambientes que estimulem o aprendizado contínuo e o desenvolvimento profissional. Além disso, os atributos ativados internamente, podem, em forma e conteúdo, facilitar a promoção de iniciativas voltadas ao bem-estar dos colaboradores, ao equilíbrio entre vida pessoal e profissional, à diversidade e inclusão, bem como, aprimorar a comunicação interna, tornando-a mais clara e alinhada aos valores da organização e aos objetivos do negócio.

A Patagonia, por exemplo, marca de roupas e acessórios esportivos, com sede em Ventura, Califórnia, trabalha para incorporar os atributos definidos para a marca de maneira autêntica na cultura, refletindo o propósito e os valores da organização em ações práticas para o público interno. Posicionada como uma marca que promove a sustentabilidade e o ativismo ambiental, a empresa assegura que esses valores não sejam apenas um discurso externo, mas uma prática real dentro do ambiente corporativo. Para isso, incentiva a cultura sustentável no dia a dia, oferecendo benefícios como licenças para que funcionários participem de ações ambientais e programas de voluntariado em ONGs. Além disso, seu modelo de negócios prioriza materiais reciclados e práticas de produção responsáveis, garantindo que suas operações estejam alinhadas ao compromisso ambiental. Essa atitude justifica e fortalece a percepção da marca para os colaboradores e para no mercado.

Coerência gera diferenciação

Na busca por consistência e diferenciação, os atributos da marca incorporados à cultura organizacional desempenham um papel estratégico ao fortalecer a coerência entre a promessa feita ao mercado e as práticas internas da empresa. Quando esses atributos são associados e vivenciados, tanto no relacionamento com os clientes, quanto na experiência dos colaboradores, o engajamento do público interno se fortalece. Essa conexão autêntica e coerente cria um ambiente onde os colaboradores desenvolvem um maior senso de pertencimento, impulsionado pela confiança na organização. Como resultado, há um alinhamento mais sólido com os objetivos estratégicos do negócio e um compromisso com a entrega da promessa da marca, dentro e fora da empresa.

A Nike exemplifica bem a coerência entre sua identidade de marca e sua cultura organizacional, garantindo que os mesmos atributos que fortalecem sua conexão com os clientes externos, também sejam vivenciados pelos colaboradores internamente. Para isso, a empresa integra de forma estratégica esses atributos ao ambiente de trabalho, criando experiências significativas que engajam e inspiram os colaboradores, reforçando a autenticidade da sua cultura. A Nike se diferencia por uma personalidade de marca associada à determinação, superação e espírito esportivo. Seu slogan “Just Do It” não é apenas uma frase de marketing, mas um princípio aplicado para os colaboradores. A empresa ativa, por exemplo, uma cultura de performance, incentivando um ambiente de trabalho onde os colaboradores são desafiados a se superar constantemente. Os espaços de trabalho são alinhados ao espírito esportivo e muitos escritórios possuem academias, quadras e/ou áreas para prática de esportes, reforçando a ideia de que determinação e superação são partes do dia-dia. A empresa também incentiva a saúde e o bem-estar, oferecendo programas de corrida, grupos esportivos e até horários flexíveis para que os funcionários possam treinar e manter o espírito de vida ativo. Além disso, os programas internos reforçam valores como resiliência e competitividades saudável. Com essa forma de materializar, internamente, o atributo “determinação”, um dos pilares de sua personalidade de marca, integrando esse valor ao ambiente de trabalho, a Nike assegura uma estratégia coerente entre a promessa que faz ao mercado e as práticas adotadas internamente.

Ao incorporar os atributos da marca à cultura organizacional e traduzi-los em ações concretas, as empresas fortalecem sua identidade interna, estabelecendo conexões autênticas entre o que promete ao mercado e o que pratica internamente. Esse alinhamento não apenas diferencia a organização e fortalece sua reputação, como também, impulsiona o engajamento e a retenção de talentos, transformando os colaboradores em potenciais embaixadores da marca e/ou da empresa. O resultado é um ciclo virtuoso que consolida uma cultura sólida, sustentável e coerente, garantindo experiências significativas tanto para o público interno quanto para os clientes no mercado de atuação.